【衝動買いなし53%超】夏のセール実態を調査｜ブラックフライデー・年末商戦の消費意識
※本記事の掲載内容は、公開当時の社名・情報に基づきます。
こんにちは、Vポイントマーケティングの根本です。
夏のセールが一段落し、次の商戦である「ブラックフライデー」や「年末年始商戦」の準備を進めているマーケターの方も多いのではないでしょうか。物価高で堅実志向が強まる中、ターゲットに響くインセンティブは何か——関心の高いテーマです。
今回はV会員を対象に、夏のボーナスの使い道、夏のセールでの購買実態、秋冬セールへの参加意向、クーポン・ポイント還元への期待を調査しました。調査結果から、消費者の「賢い買い物」に寄り添う販促のヒントを読み解きます。
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今回の調査概要
今回はVアンケートによるリサーチを行いました。調査概要は以下の通りです。
■実施概要
調査地域：全国 ※令和8年熊本地震の影響により熊本県のみ除外
調査対象者：男女20～69歳のV会員
調査期間 ：2026年8月17日（月）～2026年8月21日（金）
有効回答数：1,791サンプル
※性別・年代別の構成が日本の人口構成比に近くなるようにサンプルを回収しています。
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夏のボーナス支給状況は「前年並み」が最多
今年の夏のボーナス支給状況は「変わらない（前年と同水準）」が28.9%で最多となりました。次いで「支給なし」（27.0%）、「就労していない」（19.2%）となり、「増えた」は14.8%にとどまりました。一方で、男性20〜30代では「増えた」が約3割と高く、一部の若年層では他の年代と比べて夏のボーナスが「増えた」と回答した割合が高い傾向が見られました。
ボーナスの使い道は「貯金」が半数超。投資や生活防衛への配分が上位
次に、夏のボーナスの使い道は「貯金・預金」（56.5%）が過半数を占めて最多となり、「資産運用・投資」（26.0%）、「生活費の補填」（24.7%）が続きました。将来への備えや生活防衛を優先する手堅い使い道が主流の一方で、「旅行」（17.6%）や「日常の買い物」（17.2%）など、メリハリをつけて消費を楽しむ様子もうかがえます。
夏のセールでは大手ECサイトが存在感、生活必需品をお得に購入
夏のセールにおける購入場所については、「Amazon」（28.1%）と「楽天市場」（23.8%）が上位となり、実店舗トップの「ショッピングモール」（18.0%）をECサイトが上回りました。
購入カテゴリでは、「日用品・消耗品」（51.9%）が過半数を占めてトップとなり、「食品・飲料・お酒」（38.7%）、「ファッション・服飾雑貨」（35.1%）が続きます。生活者はセールを活用し、日々の暮らしに欠かせない生活必需品をお得に購入している様子がうかがえます。
夏のセール購入金額は「2万円未満」が中心、半数以上が「衝動買いなし」
セール利用額は「2万円未満」が53.7%と過半数を占めました。さらに、53.5%が「衝動買いはしていない」と回答し、衝動買いをした方でも「5千円未満」（12.5%）など少額が中心です。セールの雰囲気に流されない生活者の堅実志向が色濃く表れています。
秋冬の注目セールは「ブラックフライデー」がトップ
秋〜年始のセールで今後積極的に買い物をしたいものとしては、「ブラックフライデー」（32.3%）が最多となりました。次いで「年末セール」（23.2%）、「初売り・新春セール」（20.9%）が続いています。購買意向は複数の時期に分散しているものの、「特にない」を除くと、回答者の約半数が秋冬のセールでの購買意向を示していることが分かりました。
堅実志向の中で、ポイント還元・クーポン活用のニーズが高い
秋冬セールに期待することとして「ポイント還元率の高さ・ポイントアップキャンペーン」（43.8%）や「割引クーポンの配布」（37.4%）が上位を占めました。
生活者は日常的にお得な情報を調べ、比較検討しながら、物価高に対応しています。一方、「価格以上の魅力があれば買う」（25.6％）、「お得なタイミングで積極的に消費する」（19.5％）という回答もあり、支出を抑えるだけでなく、納得できる価値やタイミングを見極めて消費する姿勢がうかがえます。
まとめ
今回の調査から、物価高が続く中での生活者のリアルな消費動向が明確になりました。夏のボーナスは「前年並み」が最多で貯蓄や投資が優先され、夏のセールでも「衝動買いなし」が半数以上を占めるなど堅実志向が定着しています。実際の購入カテゴリを見ても、「日用品・消耗品」が過半数でトップとなり、「食品・飲料・お酒」が続くなど、日々の生活必需品をセールでお得に買い揃える実態が浮かび上がりました。
一方で、秋から年末年始の商戦期に向けては前向きな購買意欲も見られます。約3割が購入意向を示した「ブラックフライデー」を筆頭に、全体の約半数がセール参加に積極的です。生活者は単に「節約一辺倒」になるのではなく、ポイント還元やクーポンを上手に活用し、状況に応じてメリハリをつけながら賢く買い物を楽しんでいる様子がうかがえました。
今後は単なる値引き頼みではなく、消費者の「賢い選択」を後押しするインセンティブの工夫が、商戦を制する鍵となりそうです。
調査結果レポートではご紹介した内容のほか、性年代別の集計結果も掲載していますので、下部ボタンよりダウンロードしてご覧ください。
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